Legitimamente fashion

Como as Havaianas deixaram de ser a sandália
para a faxina, caíram no gosto das classes A e B
e se tornaram a preferência do verão nos pés
moderninhos de fãs no Brasil e também no exterior

Sucesso de vendas: desde que a marca começou a ser reerguida, há dez anos, as vendas anuais pularam de 65 milhões para 115 milhões de pares Por 6 reais, lá estão elas, empoeiradas, à venda no mercadinho da esquina. Já na Selfridges de Londres, aonde chegam neste mês, vão custar 30 libras (perto de 160 reais). As sandálias Havaianas, que antigamente só eram conhecidas por não soltar a tira, não ter cheiro e ser usadas em público na aula de natação e olhe lá, hoje pisam as ruas de Nova York, Paris, Londres – e, sim, até do Havaí –, nos bem-cuidados pés de famosas e não-famosas. Aderiu ao chinelinho de borracha a rainha Silvia, da Suécia, fotografada com um par. A modelo Gisele Bündchen não tirava a sua do pé antes de virar garota-propaganda da concorrente. Fora a caipirinha, são provavelmente o único produto de divulgação universal com cara e alma de Brasil. Fenômeno de moda e de marketing, em ambos os casos exemplificam o jogo de contrastes que já beneficiou peças como os tênis e os jeans: o mais simples do simples se torna o auge da sofisticação, o não-design transforma-se em design, coisa de pobre passa a ser acessório de rico. Divulgação "Eram uma espécie de atestado de pobreza", lembra Paulo Pereira Lalli, diretor de Havaianas da São Paulo Alpargatas, sobre a situação da marca antes do renascimento. "A tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto." Na virada da década de 80, as vendas despencaram: de 88 milhões de pares em 1988, caíram para 65 milhões em 1993. O que fazer? Algumas pistas sobre a mudança necessária vieram de consumidores antenados. Muita gente bacana já virava o solado para deixar a superfície e a tira com uma cor só; os fabricantes pescaram a idéia e, em 1994, lançaram quatro modelos monocromáticos. Melhoraram a embalagem, transferiram a distribuição do mercadinho para a loja de sapatos e aumentaram o preço, na primeira mudança radical da marca desde 1962, quando nasceu. A propaganda foi reformulada – no lugar do humorista Chico Anysio entraram os atores Luiz Fernando Guimarães e Malu Mader. Divulgação O modelo original, em seu estado de primeva simplicidade, é insubstituível e continua a ser o preferido das tribos mais modernas. Mas, como a indústria vive de novidades, as Havaianas ganharam sucessivas versões, todas mirando numa imagem fashion. De 1994 para cá, foram lançados mais de 200 produtos com diferentes combinações de design, cores e estampas. Atualmente, há 25 modelos disponíveis, embora o DNA – a borracha, o relevo da sola e as letras do logotipo – permaneça intacto. Para o mercado externo, a estratégia é passar longe da área de serviço e entrar pela porta da frente das lojas freqüentadas por gente da moda. Dos 115 milhões de pares vendidos em 2003, 5 milhões saíram para as prateleiras dos 52 países que comercializam o produto. Para manter a aura cool, o melhor é emplacar reportagens em revistas de moda, calçar o chinelo em celebridades e empurrar o preço para cima. Nas duas últimas festas do Oscar, todos os concorrentes receberam de presente Havaianas enfeitadas com cristais, vendidas a 130 dólares nos Estados Unidos. Publicidade, só nas páginas da revista inglesa Wallpaper, a preferida dos modernos. "O relações-públicas deles é muito competente, mas as vendas não são tão expressivas assim", diz Marcius Dal Bó, gerente da divisão de marketing da Grendene, a principal concorrente, que exportou 10 milhões de sandálias Melissa em 2003. Para emplacar no exterior, os chinelos de borracha também precisam passar pela prova do tempo, que definirá se são modismo passageiro ou já atingiram o status de ícone, de objeto com um lugar permanente no coração – e no armário – dos consumidores. No Brasil, essas tiras já estão firmemente amarradas.